Người tiêu dùng Mỹ gốc Á: Thị trường ngàn tỉ USD

Nếu coi cộng đồng khách hàng này (trong đó Việt kiều là dân tộc Á lớn thứ tư) là một nền kinh tế – thì đây sẽ là nền kinh tế lớn thứ 18 trên thế giới (theo báo cáo về người tiêu dùng Mỹ gốc Á năm 2012 của Nielsen). Quá tiềm năng cho doanh nghiệp Việt Nam!

Xuất siêu nhưng tỷ trọng thấp

Văn phòng đại diện thương mại Mỹ (USTR) cho biết Việt Nam hiện là đối tác giao dịch thương mại hàng hoá lớn thứ 27 của Hoa Kỳ với giá trị mậu dịch hai chiều tương đương 29,7 tỉ USD trong năm 2013, trong đó Mỹ nhập siêu từ Việt Nam 19,6 tỉ USD. Các sản phẩm Mỹ nhập khẩu từ Việt Nam (có tỷ lệ 1% tổng lượng nhập của Mỹ) lên đến 15,6 tỉ USD.

Việt Nam cũng là nhà cung cấp nông sản lớn thứ 20 cho thị trường Mỹ với tổng lượng đạt 1,5 tỉ USD trong năm 2013, trong đó nổi lên là các loại hạt (527 triệu USD) và càphê (chưa chế biến, đạt 468 triệu USD).

Hết quý 1/2014, số liệu của tổng cục Hải quan Việt Nam cho hay Việt Nam đã xuất siêu sang Hoa Kỳ khoảng 4,5 tỉ USD với nhiều nhóm hàng hoá đều tăng về kim ngạch, trong đó đặc biệt là điện thoại các loại và linh kiện. Hoá chất và sắt thép sang Hoa Kỳ cũng tăng mạnh nhưng sản phẩm từ sắt thép thì giảm, và gạo cũng giảm.

Đường đi vào thị trường Mỹ khá khó khăn do các rào cản thương mại cũng như các điều luật của Hoa Kỳ như chống bán phá giá, chống trợ cấp và các tiêu chuẩn cao về an toàn vệ sinh thực phẩm, lao động, môi trường, y tế…

Đáng nói là doanh nghiệp chưa nhìn ra được tiềm năng thực sự của thị trường này cũng như chưa có được những thông tin điều tra rõ ràng về hành vi tiêu dùng của người Mỹ, nên hàng hoá đã chế biến của Việt Nam chưa thực sự thâm nhập sâu được vào thị trường tiêu dùng, bán lẻ của các thị trường đòi hỏi cao này – nơi thực sự tạo ra lợi nhuận cao và bền vững cho các nhà sản xuất. Để thay đổi, nên bắt đầu bằng nhắm vào cộng đồng những người tiêu dùng gốc Á.

Người Mỹ gốc Á: giàu và xài sang

Theo Báo cáo về người tiêu dùng Mỹ gốc Á của Nielsen (2013) thì dân số Mỹ gốc Á khoảng 18,2 triệu người và tăng mạnh trên 50% trong vòng hơn một thập kỷ qua – tỷ lệ tăng trưởng dân số cao nhất trong tất cả các sắc dân ở Mỹ và tương đối trải đều trên 50 bang. Thu nhập hộ gia đình trung bình của người Mỹ gốc Á cao hơn thu nhập trung bình của người Mỹ tới 28%, và hơn một nửa số dân này ở độ tuổi trên 25 có bằng đại học và khiến họ trở thành sắc dân có trình độ nhất. Nhờ đó, có tới trên một nửa dân gốc Á ở Mỹ có thu nhập cao hơn 100.000 USD/năm và khiến họ trở thành sắc dân có mức chi tiêu hàng năm trên 700 tỉ USD (2013), và được dự đoán sẽ tăng tới 1.000 tỉ USD vào năm 2017.

Vì sức mạnh ấn tượng này, thói quen tiêu dùng, phong cách, thị hiếu của họ đang trở thành chủ lưu tại các hệ thống siêu thị cũng như nhiều nhà hàng nổi tiếng, ảnh hưởng đến các sắc dân khác tại Mỹ. Hiện nay, những người nổi tiếng và giàu có tại Mỹ thích đến nhà hàng Thái, Ấn, Nhật hay Việt Nam… Người Mỹ gốc Á đã tự “phối trộn khẩu vị” giữa nhiều dân tộc châu Á thành một sự “pha trộn kiểu Á” – vừa tạo một nhận diện chung, vừa tạo sự hấp dẫn như một nhà hàng châu Á sẽ có phục vụ cả sushi của Nhật, món phở của Việt Nam hay món gỏi của Thái Lan…

Người Mỹ gốc Á quan tâm những thương hiệu quen thuộc được biết đến trong nhiều thế hệ ở gia đình. Đây là một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp châu Á. Họ thường quyết định mua hàng ngay tại nơi mua, chịu tác động khá lớn của quảng cáo và thông tin. Ngoài ra, do thường sống thành cộng đồng, người Mỹ gốc Á khi đi mua hàng hay chú ý tới những sản phẩm, gói sản phẩm có thể dùng chung cho cả gia đình, từ người già tới trẻ nhỏ, trong đó nổi bật là những sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, dinh dưỡng, sản phẩm được sản xuất tươi hoặc thức ăn chế biến sẵn. Vì những đặc điểm này, người tiêu dùng Mỹ gốc Á thường xuyên đi mua sắm nhiều hơn ở các cửa hàng tạp hoá với tần suất khá thường xuyên. Họ chỉ tới các hệ thống siêu thị bán lẻ lớn như Walmart khi muốn mua những sản phẩm có thể trữ lâu và dùng cho đại gia đình.

“Sân nhà” khắc nghiệt

Trong khi đó, tại thị trường nội địa,những phân khúc hàng hoá giá cao nhập từ Mỹ, Nhật, EU… được người Việt chú ý hơn do tâm lý sùng ngoại và đòi hỏi ngày càng cao, và thực tế là doanh nghiệp Việt đang phải cạnh tranh hết sức khó khăn.

Điều này đang được chứng minh khi những sản phẩm ngoại nhập cao cấp (trớ trêu thay) được người tiêu dùng Việt yêu thích, lại là những sản phẩm có thể được sản xuất ngay ở trong nước với chất lượng cao không kém như thực phẩm và đồ uống. Theo số liệu từ phòng thông tin bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ, năm 2012, lượng thực phẩm và đồ uống Việt Nam nhập từ Mỹ đã đạt tới trên 657 triệu USD, tăng liên tục trên 50% trong vòng năm năm qua. Đặc biệt, nhiều sản phẩm nông sản Việt Nam xuất thô, được Mỹ chế biến và xuất ngược lại Việt Nam với giá trị cao gấp hàng chục lần như các loại hạt, đồ ăn nhẹ… hoặc những sản phẩm sữa cho trẻ em của nước ngoài đang khuynh đảo trên thị trường Việt Nam.

Là cộng đồng dân thừa hưởng di sản văn hoá lớn, trình độ học vấn và khả năng thích ứng cao, tiêu xài phóng khoáng, người tiêu dùng Mỹ gốc Á đang trở thành một lực đẩy mạnh mẽ cho nền kinh tế Mỹ. Nhiều thương hiệu thành công tại thị trường này do những doanh nhân gốc Á khởi nghiệp từ số vốn rất nhỏ, bằng những sản phẩm tưởng chừng không thể toàn cầu hoá được có thể là nguồn cảm hứng lớn cho các doanh nghiệp Việt trong hành trình tìm kiếm giá trị lợi nhuận bền vững thực sự.